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    让企业公益更有效的9条建议

    3伽蓝雨 2013-12-19 14:24
    第1条建议

    公益项目应发挥企业的比较优势

    “不能用基金会的钱,干公关公司的事儿”

    “除了捐款,我们在想着还能身体力行地做点什么去帮助他人。”在提到创办基金会的初衷时,多位基金会负责人不约而同地向北京晨报记者阐述了公司创办基金会的目的,即是想转变做公益路径的这一想法。

    企业的优势是什么?相比政府、公募基金会,企业基金会的优势不是钱多,而在于更加灵活,也往往能承担更多的风险。企业在某一领域的专业也可能让其更容易推动相关社会问题解决,探索创新模式。

    不少基金会负责人认为所开展的公益项目与企业自身追求一致,并不妨碍企业做公益的真心。但是尺度拿捏是一个难点,基金会中心网副总裁陶泽强调,企业基金会要把握道德底线:“不能用基金会的钱,干公关公司的事儿。”

    案例:地产商的“生态社区”实验

    五年来,万通基金会就做一个项目——生态社区。这个偏门的公益项目并不为很多人熟知,因为作为一个以地产公司为出资人背景的基金会,其没有面向万通客户,而是反其道而行之,去做类似于像老社区的环境改造工程。五年来,万通基金会的城市生态社区项目模式,经过北京、天津、成都、杭州、台湾55个社区的实践与推广,已逐渐被其他合作伙伴及当地政府借鉴。

    万通公益基金会执行秘书长陈键透露,万通公益基金会并不回避目前生态社区项目存在的问题,在5年成果发布会上将项目社区选取的不规范性,单一的项目模式禁锢了合作伙伴的项目创新能力,活动产出不明显,项目的不可持续性,项目研究与项目实践的有效结合等问题一一剖析。陈键认为,直面自身项目的不足,能为更多致力于城市环境、社区建设的组织提供可借鉴的经验与教训,以此推动中国城市环境的改变,及公益领域的健康发展。

    未来5年,万通地产将对万通基金会开放2000万的创新基金,让公司更多的员工参与进来,在建筑、设计以及新材料方面发挥技术优势,找到另一种发挥自己特长的途径。

    第2条建议

    基金会发展与公司战略相符合

    “要像商业那样思考公益”

    “企业不成立基金会,不代表不做公益;企业成立了基金会,也不一定在做公益。”在日前召开的第五届非公募论坛上,零点集团董事长袁岳指出:“目前一些非公募基金会成立后并没有做具体的事,有避税之嫌。”

    企业基金会应该做什么样的事?中国青少年发展基金会伙伴关系中心部长谷岚给出的建议是,“要像商业那样思考公益。”在谷岚看来,做公益寻求回报是正常的事情,不难发现,让企业有动力参与做公益,是让其了解并相信自己的公益愿景有能够实现的可能性,并获得相应的社会效益。

    业内人士普遍认为,企业在选择公益项目时,应优先考虑其是否与公司战略相符合。而在具体操作上,从事公益事业十余年的谷岚建议,专业的基金会做公益项目,不是一味去推销自己的公益产品,而是首先要去了解捐助方的希望。“每个希望都不一样,不一样的地方就是内涵。”获得社会效益才是水到渠成的事。符合公司战略的公益项目也更容易让企业内部员工最大可能地参与进来,成为融入企业文化的一部分。

    案例:救助艾滋孤儿增强员工凝聚力

    2006年3月,TNT“橙爱天地间”救助艾滋孤儿项目在中国低调启动。

    从TNT集团官网能查阅到,TNT承诺捐赠300万元人民币的资金,在中国青基会设立TNT“橙爱天地间”救助艾滋孤儿专项公益基金,为艾滋孤儿提供完成小学和初中阶段的学习和生活资助,并致力于改善艾滋孤儿的生活状况。五年内,将至少有600名来自云南省德宏州的艾滋孤儿接受该项基金的资助。

    该项目与TNT的直接业务——快递并不相关,但通过员工参与增强了企业凝聚力,也符合公司的“激情文化”和战略。在TNT集团的上海办公室里,内墙到处都是关于项目的进展介绍以及救助孩子的照片。TNT内部的很多员工都参与其中,甚至每个月都定额捐款。有些员工因为个人发展已经跳槽,但因为公益事业还回老公司和大家一起参与。

    第3条建议

    与NGO合作,公益生态链共赢

    “政府已开始加大购买社会服务的比例”

    报告显示,我国民间组织增长速度2011年出现拐点,2012年增速大幅提升。截至2012年底,全国共有民间组织49.9万个,比2011年增长8.1%。以广东等地为代表的全国范围内十余个省市的直接登记管理制度改革探索取得了切实的成效,“入门难”问题破解,大大释放了民间组织的发展活力。

    国内基金会运作项目主要有两种方式,一种是采取运作型的方式,就是把募集到的资金,通过具体项目直接投入给受益人;另一种资助型是将基金会募集到的资金,交给一些有特定公益项目的机构或公益组织,让他们去对受益对象进行帮扶。

    北京远洋之帆公益基金会秘书长段涛透露,远洋之帆从运作型转为资助型,是认识到与专业、独立的公益机构合作,能更好地发挥双方的优势,取得更大的社会效益。“由此成本也会降低。”

    社会参与行动服务中心主任宋庆华透露,除企业基金会外,政府已开始加大购买社会服务的比例,这意味着行业发展蕴藏着巨大潜力。

    案例:草根NGO给基金会评分

    在万通基金会的会议室里,记者看到墙上挂满了包括成都根与芽、天津绿色之友、妇女小组等与其合作过的民间NGO的LOGO。陈键解释,万通基金会5年来之所以能有成绩,离不开与民间NGO的合作。复星基金会秘书长吴智亮更是指出,复星基金会开展的多个公益项目效果不错,关键是源于有合作的基金会、民间NGO等有强大的执行力。

    不过,相当于协议中甲方乙方,民间NGO在寻求合作中常常处于被动方,作为执行方的他们,一直背着和基金会要钱的“名分”。刚过去的11月,由5家民间公益组织联合发起的第一届中国基金会评价榜发布会暨“百家NGO眼中的基金会”正式出炉,这是国内草根公益组织首次大规模对基金会进行评价,以呼吁基金会与民间公益组织建立良好的合作关系。记者看到,在关于评价榜说明会上,场内座无虚席,其中不乏多位基金会的负责人。

    第4条建议

    聘请专业管理人员

    “不要满足于做好事,要想到把事情做好”

    由清华大学NGO研究所、基金会中心网等机构共同完成的2013年《中国公益慈善行业专业人才现状调查研究报告》中显示,当前我国基金会公益人才的专业从业经验非常不足。参加工作时间3年以下的员工占近70%,而工作10年以上的仅占3.7%。

    相比其他岗位,募捐人员工作压力大,工作负担过重且待遇并不太高,月薪多数集中在3000元到10000元之间,因此流动性相对高一些。

    基金会招聘人员,首先看员工的实践经验,其次才是奉献精神。

    福特基金会高级项目官员何进分析认为,中国基金会还是个“婴儿”,国内基金会缺人才,更缺规则和文化。“应该保持一个良好的心态;其次是不要满足于做好事,要想到把事情做好。”

    案例:财务人员“忘记”申报引发丑闻

    2013年,基金会圈讨论比较热闹的一件事情,是某基金会的免税资格到期忘记申报续期,结果滋生出巨额税费和滞纳金。在大家对“免税资格过严”抱怨的同时,另一个基金会运行专业度的问题也显现出来。有观点认为,发生上述“乌龙事件”的背后,是人员专业度不够造成的。

    让人们难以抹去另一个记忆是,两年前广州一家公益行业网站NGOCN在微博上发出了一条主题为“公益界加薪哥”的微博,以“血汗之笔”呼吁为收入微薄的公益人加薪,微博发出不久,就被数百次转发评论,使中国公益行业的“月亮阴影”暴露在日光之下。

    万通基金会理事长李劲则以自身经历向记者证实如何摆脱公益人的低收入困境。他透露:“首先让你的老板知道你值这么多钱,要让自己专业起来。如果不是做万通基金会,我可能会去继承家族产业。本来我是有机会可以当老板的,但如今做公益我也完全不后悔,一是我觉得付出得到了相应的回报,二是我喜欢。”同样,李劲表示行业人员的整体收入水平并不高,于是,2013年他把更多的精力投入到专业人才的培训上。

    第5条建议

    信息透明度向财务报告看齐

    “透明才能防范风险”

    “透明才能防范风险。”基金会中心网副总裁陶泽认为,企业基金会,尤其是上市公司基金应该按照上市公司的标准来披露信息,“上市公司作为公众企业,有完善的信息披露制度,投资者会据此判断其投资价值,企业基金会虽然是独立法人,但其资金来源及运作一般不会完全脱离上市公司,应该有效地告诉公众基金会的运作方向和资助群体。”

    南都公益基金会项目官员林红也表示,公开透明还有利于同行间的交流,“我们这个行业有一些天生的弱势,比如我们没有一个很好的市场反馈机制,大家把信息公开后可以找到一个平衡。”

    但是,大多数企业公益的信息披露目前仍处在“初级”阶段。据《WTO经济导刊》近期公布的统计,2013年1月1日至10月31日,中国大陆共发布1525份社会责任报告,同比增幅为14.1%。但是,另一个方面是,报告重视披露利益相关方评价,但报告信息的可信性近三年呈现逐年下降的趋势,负面信息披露存在明显不足;报告实质性进一步增强,但关键绩效数据披露存在明显不足。

    案例:“修了3座桥”写进年度报告

    在国内上市公司基金会中,中远慈善基金的对外披露较为规范细致。

    记者看到,中远基金在官网上设置“信息公开”栏目。可以查询年度报告、审计报告、捐助人信息查询、项目计划。以2012年年度报告为例,38页的报告中,项目披露尽可能细化。如在一村庄改造项目中标明,“投入10万元对村民居住房屋实施穿衣戴帽工程,改善了村民的居住环境,修缮了3座人行危桥等。”

    根据2012年通过的《中远慈善基金会信息披露办法》,基金会要求“日常性捐助信息应在收到捐赠后的7个工作日内披露捐赠款物接收信息”。“捐赠款物拨付和使用信息采取动态方式及时披露。一般在捐赠款物拨付后一个月内向社会披露,并视情况定期或不定期批露后续信息,信息披露间隔时间不超过6个月。项目运行周期大于3个月的,每3个月公示1次,使捐赠人和社会公众及时了解捐赠款物使用进展信息。”

    第6条建议

    科学的组织架构及运营管理

    “国内企业大多还是通过人事安排解决问题”

    上市公司基金会是独立的法人机构,但从资金的来源及人员的构成看,又很难完全独立于公司运营。目前国内上市公司基金会往往隶属公司品牌部或社会责任部门,能否有效调动资源,也在很大程度上依赖于公司高层的重视程度。

    基金会中心网在调研中发现,甚至在某些灾害捐赠过程中,有些已经成立基金会的上市公司,绕开自己的基金会,直接由公司向灾区捐款,基金会成为了“摆设”。

    一位企业基金会的相关负责人向记者表示,目前,国内企业大多还是通过人事安排解决相关的问题。比如,“指派一个亲信的中高层负责基金会的事务,管理层或者董事会成员出任基金会理事会成员,借助双重身份,推动一些项目的运行。或者反过来,在企业的重要部门,给基金会的负责人安排一个挂名的高管职位,以便开展基金会工作时更好地和公司内部沟通。”

    对此,基金会中心网建议称,“上市公司基金会应该组建规范的管理构架,建立具有话语权的理事会,增加自身专业性及运营的话语权。”

    案例:大项目董事会审批

    记者从一家外资企业的公益基金会了解到,在管理构架上,理事会作为基金会的最高决策机构,把控基金会的战略方向。秘书长负责日常工作。公益组织发展必须的法务、财务、电脑、人力等专业性很强的领域,基金会则委托企业代为管理,将基金会的资源最大程度地集中到公益领域。

    在项目管理上,基金会内部有一套完整的管理流程。包括评估、考察、申报、审批四个步骤。“首先,评估邀请专家和主要利益方共同参与决策。其次,对所涉及的地区进行实地考察,了解一线情况,找到切入点。在项目方案基本确定后,形成执行方案。如项目规模较大,需要在每年两次的理事会上进行提交,由理事会审批。”相关负责人表示。

    企业基金会如何调动企业资源,获得更多话语权?这位负责人称,“关键还在于企业各部门如何看待慈善这件事情,如果把它看作是一种抓眼球、博名声的手段,很难得到公司上下齐心协力的支持。”

    第7条建议

    信息化建设与理性宣传

    “分享公益如何为社会和商业带来双赢”

    企业社会责任战略专家何智权认为,中国传统文化对“为善无近名”的传统,让民众对于公益的理解更多的是无私与牺牲。对企业做公益而言,任何涉及品牌、营销,甚至政府关系等商业考虑的企业公益,都会面临被老百姓批为“作秀”的风险。如何获得公众的信任,对于中国企业来说,是普遍面临的挑战。

    何智权认为,企业可以开展更多的宣传引导,让公众更理性思考企业在社会中的角色和功能。比如,定期到不同的研讨会和大学分享公益如何为社会和商业带来双赢。

    对于项目本身想解决的社会问题,则可以通过不同途径引起社会上的讨论,从而引发政府关注并协同解决相关问题,以此增加公众的信任感。

    案例:用“头脑风暴”传递企业文化

    一位企业基金会的负责人向记者表示,得到公众的信任有两方面的要求。一方面是钱要花得明白;另一方面是产生社会成效。基金会会通过官网、微博等信息化手段,不断向公众传递相关信息。“官方网站应该被打造成外界了解基金会最全面、最权威的窗口。明年,我们基金会的官方微信和服务号也会上线。”

    美国直销公司如新则通过定期举办的“大师论坛”等“头脑风暴”传递企业文化和公益诉求。如新的工作人员告诉记者,全球“软实力之父”、哈佛大学教授约瑟夫·奈、日本着名管理学家大前研一、诺贝尔和平奖得主及穷人银行创办者穆罕默德·尤努斯等都曾登上讲坛。

    如新还在公益项目中强化“软实力”、“小额信贷”等来自大师论坛的理念与工具,比如在汶川震后除了捐款捐物,如新发起了5o12小额信贷,帮助灾民自力更生。截至今年10月底,发放贷款近1.63亿元,受益农户超过6406户。

    第8条建议

    赈灾捐赠考虑公众心理

    “过于理性和捐助炒作都可能伤害公众感情”

    灾难发生时,大多数企业都会慷慨解囊、雪中送炭。不过,对于作为公众企业的上市公司,在公众情感与制度原则之间获得平衡,并不是一件容易的事。

    2008年“5·12”地震后,万科董事会主席王石放言,“万科捐200万是合适的,不能让慈善成为负担,内部员工捐款不能超过10元。”招致网民一片骂声。

    此后,王石曾反思自己“在那种特殊的时期,博客上的那些话引起了道德上的怀疑、投资者判断上的迷惑和管理层的压力,也可能影响到房屋的销售速度,作为一家上市公司的董事长,在这起公共事件的处理上是不妥当的。”

    在网络时代,企业在赈灾捐赠中要充分考虑公众心理和情感。过于理性的表达可能引发误解。

    另一方面,企业也要切忌拿灾害做事件营销,或用捐助炒作,这同样是企业避免伤害公众感情的需要。2012年10月,史上最强飓风“桑迪”横扫美国东海岸的时候,Gap、苏富比等公司借此进行事件营销,展开了一场用“#Sandy”这个热门标签进行造句的比赛,结果遭到一边倒的舆论批评。

    案例:不要高估赈灾捐赠的效果

    慈善赈灾已经成为企业慈善活动必不可少的一部分。2001年“9·11”恐怖袭击事件发生以后,美国216家财富500强企业共捐款2.03亿美元。南亚海啸、“卡特里娜”飓风与克什米尔地震时,全球“财富500强”企业共捐款12亿美元用于赈灾活动和灾后重建。

    不过,AlanMuller等企业责任研究者对于飓风捐赠进行的一次调查显示,企业也许不应“神话”赈灾捐赠对于提升企业形象的作用。

    数据模型统计的结果显示,危机发生期间,企业社会责任价值与其以往的历史密切相关。“很多管理者误以为声誉的价值来自于‘行善’,而实际上,历史中的‘恶行’对于其声誉价值和赈灾慈善的效果影响更大。”也就是说,一个以往劣迹斑斑、产品质量都不过关的企业,在灾难面前花大价钱高调开展企业慈善活动,对于扭转形象的作用有限,人们可能只会将这视为讨巧卖乖。一个企业的社会责任和道德,不仅体现在突发灾害上,更体现在其日常生活中。

    第9条建议

    基金会也要增加造血能力

    “部分基金会每年行政支出不足2万元”

    据《中国基金会发展报告(2012)》报告显示,2011年中国基金会资产总额为784.90亿元,比2010年增长近三成。其中公募基金会资产总额446.01亿元,非公募基金会资产总额338.89亿元,平均每家基金会年末资产额为3295.12万元。

    记者了解到,基金会收入主要包括捐赠收入、提供服务收入、政府补助收入和投资收益等其他收入。而在2011年,国内基金会有近90%收入来自于捐赠收入,而政府补助收入和投资收益收入分别占到6.4%和1.79%,由此得出国内基金会普遍存在造血能力不足的问题。同期,全国基金会工资福利和行政办公支出占总支出的比例平均为2.07%,其中低于1%的基金会占总数的27.89%。这些基金会每年支付的人员工资和行政办公支出不足2万元,很难保证正常活动的开展,更无法满足进一步加强组织能力建设的要求。

    案例:用好项目吸引出资人

    中国青少年发展基金会于1989年10月发起实施“希望工程”,是我国社会参与最广泛的民间公益事业。截至2012年,希望工程累计募集捐款87.3亿元人民币,其中青基会筹集善款31亿元人民币。

    提及基金会的造血功能,青基会伙伴关系中心部长谷岚称,吸引出资人的前提是有好的项目。“受益人的需求是公益人第一关注;出资人的需求是第二关注。做公益不要有施舍的感觉,为受益者带来改变,才是好项目。”

    谷岚正在负责的“希望厨房”项目,有九阳、俏江南、广发银行等多家企业参与。

    谷岚透露,全球第二大的食品企业亿滋更是把希望厨房与企业优势结合起来,派出自己的专家团队给出专业指导。“一个好的出资方,在给公益机构提供资金和人员的同时,还能提供让公益人成长的平台,这是最为默契的合作方式。”
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